内容摘要：出品丨网经社网络零售部作者丨王双双审稿丨舒舒编辑丨十九题图丨网经社图库近年来，互联网大厂正在纷纷布局“种草”的赛道。腾讯测试全新的种草项目“企鹅惠买”、抖音推出图文种草功能、阿里投资“种草鼻祖”小红书 快手刷赞0.01元

出品丨网经社网络零售部

作者丨王双双

审稿丨舒舒

编辑丨十九

题图丨网经社图库

近年来，小帅下单互联网大厂正在纷纷布局“种草”的网络网站赛道。腾讯测试全新的自助正规快手刷赞0.01元种草项目“企鹅惠买”、抖音推出图文种草功能、业务阿里投资“种草鼻祖”小红书、刷钻刷扣说赞推种草电商APP“态棒”、平台网易推出“彼应”、扣空新浪推出潮流社区Hobby等。间说大厂频频入局为哪般？（详见网经社专题：）

一、小帅下单“种草经济”下的网络网站小红书

“种草”一词源自Web时代各类大小美妆论坛与社区，在移动互联网时代又大量扩散到微博、自助正规微信等社交媒体平台，业务泛指“把一样事物推荐给另一个人，刷钻刷扣说赞让另一个人喜欢这样事物”的平台过程。“种草经济”本质上是扣空一种注意力经济，是“网红经济”的进一步延伸，是在媒介碎片化的背景下，把“网红”分解为各领域的“博主”、“达人”。种草经济不同于传统消费业态，可以更深入地挖掘消费潜力。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅也表示，“种草”有利于提升现有平台用户黏性和转化率。可以有效地增加平台内容，降低用户唤醒成本和转化成本，避免用户流失带来的收益损失。

“小红书”就是在这一种草经济浪潮下成长起来的企业，它超强的社交属性是当下年轻人青睐小红书的一大原因。如今它已经是中国最大的生活方式分享社区，月活用户过2亿，覆盖时尚、美食、美妆、个护、潮流、教育、快手刷赞0.01元知识、旅行、家居家装、母婴、宠物等多个领域。

它不仅包揽3亿用户，4300万博主，还在用户增长方面展现出惊人的活力。据QuestMobile发布的2021年中国移动互联网年度大报告显示，在亿量级APP中，上线快九年的小红书月活增长速度仅次于抖音极速版、快手极速版。

在用户使用时长方面，小红书的成绩也十分亮眼。有关数据显示，截至2021年12月，小红书人均单日使用时长达到了55分钟，在所有内容平台中位列第五。

“种草—拔草—再分享”是维持小红书高效运转的内核动力。眼下，“种草经济”这个千亿级的市场才刚刚开始爆发，这种在线新经济的潜力，无不让各大互联网大厂眼红。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，互联网大厂在用户的争夺上从未停止过。随着用户增量见顶，腾讯、阿里、京东、抖音、快手等在用户方面的更多要聚焦在用户的留存时间、高质量用户的培育以及ARPU值增长。那么通过“种草”可以增加其用户的粘性，从而进一步转化快手买点赞，同时也是为现有用户提供了增值服务。

二、大厂涌入千万级“种草赛道”

腾讯：测试“企鹅惠买”种草平台

近日，腾讯正在测试名为“企鹅惠买”的种草项目，该项目是由腾讯地方站联动腾讯合作品牌的种草平台，集“本地、种草、社群”等属性为一身。腾讯方面表示：“企鹅惠买”品牌隶属腾讯，并授权深圳市惠买生活信息科技有限公司使用。

“企鹅惠买”与腾讯生态深度合作，链接商品联盟，通过私域营销与运营工具打造新一代种草导流平台。据“企鹅惠买”微信公众号的认证信息显示，其运营主体是“深圳市惠买生活信息科技有限公司”，该项目最早是在去年9月份，以“区域BOSS”的身份进行运营，后在今年5月12日，更名为“企鹅惠买”。

淘宝：精选家居“屋颜”APP 融合“种草+电商”模式

一款名为“屋颜”的App在各大应用商店内上线，应用介绍显示，该产品由浙江淘宝网络有限公司开发，是阿里巴巴旗下直营精选家居品牌。

“屋颜”的设计与淘宝的此前的家居生活App“躺平”相类似，采取了简约风的设计。另外，“屋颜”App融合了“种草+电商”的运营模式。目前，“屋颜”拥有100+调性品牌、工厂品牌和屋颜自营品牌homearch家具、家纺、餐厨、饰品、大软、文创等商品。

京东：发布种草TV栏目和“超级合伙人”计划

作为社交电商引领者，京东微信购物早在2014年就开始了社交电商的探索之路。在2015年5月，京东微信购物进一步强势发力，建成了国内最大的基于超10亿真实微信好友关系链的社交分享内容导购生态——京东微信购物圈，以用户兴趣为原点，通过商业智能和创意互动，创造性地将平台、品牌、用户进行无限联通。

2018年，京东微信购物圈种草TV栏目重磅上线，以“15秒打开种草新视界”为口号，开启短视频导购新时代。15秒的种草TV让用户告别传统的冗长枯燥的产品介绍式视频，点击视频跳出的商品链接即可马上实现购买，所见即所得，实现了从“种草”到“收割”的完美引流。

在2019年4月，京东正式发布购物圈“超级合伙人”计划，准备投入千万现金，加上亿级曝光，孵化出一批购物圈“种草达人”。这意味着京东也要做一个类似“小红书”的达人内容种草社区平台了。同时，为了孵化购物圈“种草达人”，京东还制定了完善闭环的扶持计划，在品牌合作、流量分发、包装推广等多方面做了大量倾斜。

抖音：再次测试新种草功能 短视频 " 点赞 " 按钮改为 " 种草 "

近日，抖音再次测试新的种草功能，首先是将短视频的 " 点赞 " 按钮改为 " 种草 "，而且在图文种草的内容中，可悬挂商品链接，打通从内容种草到变现的链路。

抖音在推出 " 图文种草 " 功能、测试 " 种草 " 频道后快手买点赞，又尝试多个新的种草玩法，将短视频的 " 点赞 " 按钮，更换为 " 种草 " 按钮。并且，在短视频中加入完善 " 笔记 " 和添加 " 宝贝 " 的功能，用户对这两项功能分别完善和填写后，平台可在用户刷短视频的过程中，更加精准地向用户推送其喜爱的种草或商品视频、图文内容。

此外，抖音还测试了图文种草内容可悬挂商品链接的功能，以帮助创作者或商家更好地带货。可见，在此次测试中，抖音加强了对种草内容的推送，并完善了对种草商品的变现能力，抖音种草体系正在成型。

快手：Before避风APP

2021年伊始，快手电商面向平台主播发起了声势浩大的“种草”总动员，以补全直播外的“视频”短板，升级用户“边逛边买”的内容消费体验。

早在12月16日快手年货节招商大会上，快手电商就发起了主题为#年货节的同名“超话”，并宣布对优质内容给予专项公域流量扶植；而在“好物快种草”活动上快手买点赞，快手更是大手笔请到了明星李晨作为活动发起人，以透传“好物快种草”的活动理念。这些都传递出一个信号——2021，快手将重点扶持好物种草，培育内容电商。

同年，快手推出Before避风app是一款适用于安卓手机端的年轻人兴趣交友软件，青年文化的乌托邦。关注并研究21世纪的年轻人在想什么，会遇到更多有趣的年轻人，找到更酷更新奇的吃喝玩乐生活方式，多元碰撞，自由反映。

网易：推出视频版小红书的“彼应”

今年4月份，网易上线了一款名为“彼应”的产品。据官方介绍，“彼应”是一款年轻人的情绪视频互动社区。这款软件的成熟度还是比较高的。导航栏分为了五大板块，分别为“首页”“发现”“发心声”“消息”“个人中心”。

“首页”主要是其他用户发布的一些“心声”，使用者可以同样用视频的方式进行回应。“发现”页面，则是系统根据用户习惯自动推荐的一些生活类短视频，主要涵盖了美食分享、穿搭笔记、仿妆、学习、星座等方向。定位于“情绪视频互动社区”的彼应，整体感觉这更像是纯视频版的小红书。

新浪：推出潮流社区Hobby

今年3月份，新浪同城正式上线了一款社区产品Hobby，产品定位是年轻人的潮流探店共创社区。

Hobby通过内容共创、星社、集卡等玩法，为Z时代潮人群体打造够潮流、够好玩、够全面的社区社交平台。Hobby的首页设计布局类似于B站首页。首页中的内容涉及新潮趣、潮流时尚、潮流运动、潮玩艺术、街舞、剧本杀、汉服、三坑、密室、游戏电竞、黑科技、书影音、动漫、宠物、美食、桌游等。通过丰富品类，构建出一个多元的潮流文化内容聚集地。

三、“种草经济”为何大火？

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，进入“种草”赛道，看到互联网大厂打开内容社交新入口的野心，强化了从社区到电商链路的打通。除了80后，90后、00后也逐渐成为主力消费者，他们也更加需要平台把他们感兴趣的内容进行推荐。因此对于电商平台来说内容推荐就显得非常重要。各大平台需要更多的忠实用户，那么通过这样的方式可以实现从“种草”到购买的转化，从而形成闭环。

而传统货架电商，是“人找货”的逻辑，用户带有明确购物需求才会选择购物，买完即走。“货找人”的种草模式与“人找货”相比，创作主体更丰富，表达方式更多元，展现场景也更加生活化，容易被消费者信赖，从而产生实际购买行为。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人律师李旻曾表示，“种草经济”发展的主要原因是消费者和经营模式的变化。当前时代的消费者，已经从被动的接受者，变成主动的参与者。消费者更加希望自己能够参与甚至主导自己的购物体验，而不是单纯通过电商推荐的被动参与。随着“种草”经济的发展，内容和电商模式将会结合的更加紧密，日常消费和网络社交也将随伴随行。“种草经济”的影响除了将内容电商结合更加紧密外，还可以帮助消费者“亲测有效”。

因此，对于电商平台来说内容推荐就显得非常重要。在日益激烈的竞争中，并且当流量变现难和流量见顶下的情况下，各大平台需要更多的新鲜感、更戳用户的内容以及更持久的转化可能性，以进一步吸引用户，完成流量闭环。而打造种草平台，不仅可以挖掘用户需求，还能发挥“社区+电商”模式的优点，形成完美的交易闭环。所以，平台们马不停蹄地做着能快速商业化的种草社区，希望能够抢占内容电商这一赛道的先机。

四、复刻“小红书”不易

2021年，小红书经历的几次较大的舆情危机，虚假滤镜、种草、佛媛都是“站外开花”的结果。争议并不是在社区内部发酵，而是被搬运到其他平台后引发关注。

区分界定种草内容与广告，平衡内容社区氛围和商业化，这是包括小红书等平台至今都难以着手的难题，也是很多种草平台夭折的主要原因。而不少互联网大厂的种草平台，没找对方向，就匆匆上线，可能最后只能草草收场。正如快手的避风APP给自己的定义是“高颜值音乐短视频社区”，最后因为经营不善，导致用户流失，就停服了。

近日，小红书上线最新《社区商业公约》，其明确告知商家和博主，“请在平台内完成交易，保障买卖双方权益”以及“请通过蒲公英平台寻求与创作者的内容合作”。

这被认为是小红书首次系统地表达了社区的商业规范主张。这两条公约内容涉及到了小红书两大核心业务——商业和电商，小红书希望在平台内部形成电商交易闭环，也将平台内的广告交易控制在自己手中，努力平衡内容社区氛围和商业化。

庄帅指出，入局“种草”，阿里、京东的优势在于更为完整的零售电商生态体系。微信在于庞大的用户规模，抖音和快手则是内容运营和对应的生态体系。

网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠看到，这些平台这几年都在做，包括腾讯、百度等都在做这样的尝试，但是还没有成熟、稳定的，或是值得其他企业模仿或者是借鉴的模式。我们看到现在小红书也是在摸索当中。所以总体来说互联网大厂涉足“种草”是在做一些探讨摸索，其实我们热点的问题，特别是围绕着互联网新的这种商业模式，这方面的变化都少不了互联网大厂，他们会比较高度关注。互联网大厂做“种草”不是光靠钱你就能做起来的，大家都是在摸索。抖音、头条找对了方向，而其他家很难说，目前来说还有很多不确定性。（如果您是业内人士，欢迎咨询加分析师微信modaiqing166进入相关社群，请务必备注姓名+单位+职务）

小贴士

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